“We opereren in een hoog dynamische en concurrerende industrie die wordt gekenmerkt door de convergentie van technologieën, de consolidatie van concurrenten en nieuwe disruptieve technologieën en innovaties”, aldus de eerste zin in het gedeelte van het jaarverslag waar de strategische risico’s worden beschreven (vertaling uit het Engels).
Iets minder omslachtig geformuleerd: TomTom opereert in een markt waar geld verdienen buitengewoon lastig is. Het concern zag de omzet dalen van 1,7 miljard euro in 2007 tot ongeveer één miljard euro eind 2015. Na een ineenstorting van de verkoop van de bekende navigatiekastjes met zuignap door de komst van gratis navigatie-apps op smartphones is topman Harold Goddijn driftig op zoek naar nieuwe verdienmodellen om zijn digitale kaartendatabase te laten renderen.
Immateriële Activa
Het bedrijf bracht in het laatste decennium gedetailleerde wegenkaarten van 135 landen in kaart (46 miljoen kilometer snelweg), onder meer door met kleine autootjes het wegennet af te rijden. Het vergt massieve investeringen en vooral veel tijd om een degelijke kaartendatabase te bouwen. TomTom is de enige onafhankelijke kaartenmaker in de wereld; de andere twee zijn Google en Here. De laatste is sinds eind 2015 in handen van Audi, BMW en Daimler Benz. Als TomTom al een duurzaam concurrentievoordeel heeft, dan zou dit voordeel moeten zitten in de kaartendatabase (immateriële activa).
TomTom wijst beleggers op gouden kansen, zoals zelfrijdende auto’s waarvoor de real time kaarten en know how van het bedrijf onmisbaar zouden zijn, maar de realiteit is dat de winsten die het bedrijf uit haar kaartenbak weet te peuren mager ogen.
De consumentendivisie is met 55 procent van de groepsomzet het grootst. Deze tak verkoopt de bekende navigatiekastjes (nog altijd miljoenen op jaarbasis), maar ook sporthorloges die bijvoorbeeld de hartslag en hardlooproutes bijhouden en actiecamera’s. TomTom zegt een leading electronic sport brand te willen worden, maar dit laat onverlet dat de concurrentie in de markt voor dit soort gadgets moordend is.
Zo was TomTom begin 2015 niet de enige onderneming die wilde meeliften op de actiecamera hype van GoPro. Een op het hoofd gemonteerde camera waarmee avonturiers hun snowboard, surf of skate-avonturen kunnen vastleggen. Sony, HTC en Polaroid brachten snel vergelijkbare gadgets op de markt waardoor zelfs de bedenker van het product, GoPro, begin 2015 met een winstwaarschuwing kwam vanwege tegenvallende verkopen. Het is de vraag of het merk TomTom genoeg onderscheidend is om op het vlak van gadgets concurrerend te zijn (beperkte merkwaarde).