Cain, je stelt: "De Bandit is vooralsnog geen succes" en "de reviews zijn goed".
Als de Bandit voor E99 excl. BTW te koop ligt wordt het ook nooit meer een succes. Succes voor mij = commercieel succes. Niet het behalen van een prijsje vanuit de sector als "meest innovatief product" of een positieve review vwb bepaalde producteigenschappen als deze karakteristieken de consument niet tot kopen aanzet. Het voordeel van razendsnel editen heeft het niet gehaald omdat de doelgroep ander aspect bij het kiezen voor een merk belangrijker vindt (uiterlijk, marktleider). Bovendien zie je aan GoPro dat het meezeulen van een extra gadget buiten de mobiele telefoon die je toch altijd bij je hebt hinderlijk is bij het vervullen van de behoefte om je avonturen te filmen (wat ook op telefoon kan en gedeeld kan worden).
Dus ook hier weer product denken: de Bandit kan dingen die andere producten niet kunnen maar.....er is geen latente behoefte vanuit de consument waar de Bandit het beste op in kan spelen. Dus commercieel irrelevant. De houding van Mw Goddijn: "niet geschoten altijd mis", "het is niet als het brouwen van bier waar je van tevoren weet of iets nieuws zal aanslaan".
Een dergelijke uitspraak is bijzonder geschikt als voorbeeld voor studenten die commerciële opleiding volgen in de categorie: zo-dom-zie-je-het-zelden.
Nu even los van de Bandit. Neem het sporthorloge. Waarom is dat wel een (tijdelijk) succes? Omdat dit horloge het mogelijk maakt dat mensen zonder telefoon fanatiek kunnen gaan rennen en daarbij hun prestaties meten en kunnen luisteren naar muziek. Ik gebruik er ook 1. Minder ballast is fijn als je fanatiek en langdurig gaat sporten. Huissleutel meenemen is al een crime; laat staan telefoon. En dan komt nu de Get Going campagne.
Een campagne om mensen over de drempel te trekken om te gaan bewegen. Introductie van gezondheidsbandjes met stappenteller, BMI meting...
????
Dit is niet de groep fanatieke sporters die voor de Spark gekozen heeft omdat ze dan telefoon thuis kunnen laten. Deze groep moet nog aan de gang gezet worden. Ik associeer deze groep met "calorieën tellen", mensen die medisch gezien meer moeten bewegen, mensen die een dieet starten en daarbij moeten gaan sporten, mensen die met Evi gaan opbouwen en 9 van de 10 keer afhaken. Dit zijn geen regelmatige lopers die van ballast af willen. Wedstrijdlopers letten niet op BMI......maar moeten oppassen niet te mager te worden. Fanatieke lopers denken aan benodigde koolhydraten en niet aan vet verbranding.
Dus: de Spark staat haaks op de Get Going campagne.
Op wie richt TomTom zich nu eigenlijk?
- Hippe jongeren met de Bandit waarbij camera hun lifestyle vast legt?
- Fanatieke lopers die dankzij Spark hun telefoon thuis kunnen laten liggen?
- Mensen met overgewicht die BMI kunnen meten als ze voorzichtig beginnen te wandelen?
Wat wil TomTom met Sports? Het grootste (enige) Europese Consumentenmerk worden is een eventueel resultaat van een succesvolle strategie. Maar: wat is die strategie? Wat is de doelgroep? Een Apple pakt iedere doelgroep vanuit merktrouw. Bij TomTom is dat niet en dan moet je richten op een niche. Wat TomTom doet is kijken wat technisch mogelijk is en dat dan vertalen naar een mogelijke doelgroep.
Buiten dat dit de verkeerde manier van denken is doen de gezondheidsbandjes afbreuk aan de propositie van de Spark als keuze voor de fanatiekere sporter. Net als dat de reclame met de geit afbreuk doet aan het serieuze imago als toeleverancier van de autoindustrie.
En het management zegt: "we vinden het vooral ook leuk om te doen". Het management schat de markt compleet verkeerd in en moet met waarschuwing komen. En vanuit een verlangen om door te gaan schept Goddijn onjuiste verwachtingen "decline in Consumer is not a given" en doet alsof het goed draait bij Consumer in BNR interview. Dus ze doen maar wat omdat ze het leuk vinden, schatten de markt compleet verkeerd in en liegen over de operationele gang van zaken.
Ik heb er dan ook geen enkel vertrouwen in.