TomTom-oprichter: ‘Veel geld maakt marktleiders lui’
TomTom heeft een goed jaar achter de rug, maar de corebusiness van het bedrijf – de verkoop van navigatiekastjes – blijft maar dalen. Verbreding naar innovatieve actiecamera’s en fitnessoplossingen moeten het tij keren, aldus medeoprichter Peter-Frans Pauwels (50).
Gebrek aan zitvlees kan Pauwels niet worden verweten. Wie zijn cv op LinkedIn bekijkt, merkt dat hij in de kwarteeuw die zijn carrière beslaat maar één werkgever heeft gehad: TomTom (Palmtop Software meegerekend, zoals het bedrijf bij de oprichting in 1991 nog heette). “Lifetime employment bestaat niet meer, maar ik ben de uitzondering”, glimlacht de medeoprichter, die tegenwoordig verantwoordelijk is voor business- en productontwikkeling. “In de spannende wereld van hightech verandert voortdurend zo veel dat het bedrijf me altijd voldoende uitdaging heeft geboden.”
Direct uit militaire dienst startte Pauwels het uiteindelijke TomTom, samen met zijn studievrienden Pieter Geelen, Harold Goddijn en Corinne Vigreux. Eerst deed hij een paar jaar sales, maar daar haalde hij weinig plezier uit. En dus verlegde hij zijn focus naar zijn specialisme, softwareontwikkeling, en bleef dat doen tot 2008. “We groeiden in die tijd zo enorm snel dat het verstandig werd om mensen aan te nemen die verstand hadden van snelgroeiende organisaties. Daarna ben ik me meer op business development gaan richten, zoals apps voor smartphones en de verkoop van onze kaarten (onder meer aan Apple, red.). De laatste paar jaar hou ik me vooral bezig met productmanagement voor de consumentenmarkt, oftewel nadenken over onze producten in de komende jaren.”
Omslag
TomToms omzet is vorig jaar na lange tijd weer boven de één miljard euro uitgekomen. Geen reden om je rijk te rekenen, want het bedrijf is al jaren bezig een omslag te maken van de traditionele navigatiekastjes naar meer toekomstbestendige activiteiten als ingebouwde navigatiesoftware, wagenparkbeheer en licenties voor kaartdata.
Bovendien mikt TomTom tegenwoordig ook op nieuwe categorieën, zoals gps-horloges. Daarvan werden er vorig jaar zeshonderdduizend verkocht, maar nog altijd beslaan de aloude navigatiekastjes ruim zestig procent van de totale omzet. Een aflopende zaak, want vorig jaar liep de verkoop van die kastjes met dertien procent terug.
Pauwels is zich als geen ander bewust van de afnemende meerwaarde van een apart navigatieapparaat nu elke smartphone je ook de weg kan wijzen. “Dat inzicht kwam eigenlijk al op het moment dat we ons eerste succes hadden”, blikt hij terug. “Toen de omzet in een paar jaar tijd van twee naar 750 miljoen euro schoot, keken we elkaar aan en zeiden: ‘Wow, geniet van dit moment!’ We beseften toen al dat dit een eindig verhaal is, een tijdelijke oplossing voor een structureel probleem.”
Google
Uiteindelijk hoort navigatie gewoon in de auto ingebouwd te zijn, vindt hij. “Niet alleen vanwege de gebruikservaring, maar straks ook omdat de zelfrijdende auto’s die kaarten evident nodig zullen hebben. Dat inzicht hadden we al, maar de vraag was natuurlijk hoe we daarop moesten anticiperen. De beursgang in 2005 gaf ons de mogelijkheid om snel te gaan diversificeren.”
Die diversificatie schuilt volgens Pauwels in meerdere acties. In de eerste plaats kocht TomTom contentmakers voor de eigen apps (met name verkeersinformatie), om minder afhankelijk te zijn van derden. Een andere verbreding was de b2b-markt, die werd betreden na de overname van een Duits bedrijf gespecialiseerd in tracking & tracing. Een derde – en misschien wel belangrijkste – verbreding was de overname van kaartenbedrijf TeleAtlas in 2008. “Een schaars goed, want er zijn maar drie digitale kaarten van de wereld. Eentje is in handen van ons, een ander is van Google en de derde was lange tijd van Nokia, maar is nu in het bezit van de Duitse auto-industrie.”
Focus
Deze analyse klinkt prachtig, maar hij kon niet verhinderen dat TomTom in 2008 een fikse terugslag kreeg. Een perfect storm, noemt Pauwels het. “Niet alleen brak er een financiële crisis uit, maar bovendien stelde Google zijn navigatie gratis beschikbaar binnen Google Maps en was er natuurlijk de introductie van de smartphone. Dat heeft ons in een moeilijke periode gebracht.”
Na een aantal zware jaren, waarin de organisatie flink slonk, houdt het bedrijf nog altijd vast aan de eigen focus op diversificatie. De medeoprichter is trots op de investering in navigatie- en kaartensoftware. “Daarin lopen we echt voorop.” En Google dan, dat toch veel diepere zakken heeft? “Klopt, maar veel geld maakt lui. Vergeet niet dat wij een heel duidelijke focus hebben. Bij Google is de kaart gewoon een instrument om hun hoofddoel te bereiken: meer advertenties plaatsen. Met die kaart kunnen ze jouw gedrag nog beter bijhouden. Wij hebben een geïntegreerde oplossing, Google niet.”
Guerrilla
De werkelijke diversificatie van TomTom vindt plaats in een compleet andere productcategorie: fitness. Met gps-horloges, en sinds kort ook actiecamera’s, probeert het Amsterdamse bedrijf echt nieuwe wegen in te slaan. De aanleiding was dat Nike in 2011 een hardloophorloge wilde met ingebouwde gps. Dat partnership werd een gigantisch succes, want het gezamenlijke product verkreeg prompt 25 procent van de markt. “Daarom wilden we er zelf mee verder gaan. Ook om ons aanbod richting consumenten te verbreden.”
Het lastige is dat de naam van Pauwels’ bedrijf inmiddels een categorienaam was geworden, zoals Aspirine en Spa. “Dankzij ons extreem sterke imago op het gebied van navigatiesystemen wordt de associatie met dergelijke horloges niet automatisch gelegd. Dat is dus een flinke uitdaging.” Daar waar concurrent Garmin onder meer wielrennen ging sponsoren, kiest TomTom liever voor guerrillamarketing, inzet van influencers en samenwerking met sportketens en -merken.