Uit het FD vandaag: Topman Beter Bed: 'Er moet weer een prestatiecultuur komen'
Beter Bed zit in de problemen. Diep. De omzet in Duitsland holt achteruit en het aandeel is in een jaar tijd ruim 75% in waarde gedaald. De nieuwe ceo John Kruijssen grijpt hard in.
John Kruijssen, ceo van Beter Bed. Beter Bed wil scherper op marktontwikkelingen en veranderende wensen van consumenten inspelen. Het heeft de afgelopen jaren teveel kansen laten liggen, vooral in Duitsland.
John Kruijssen, ceo van Beter Bed. Beter Bed wil scherper op marktontwikkelingen en veranderende wensen van consumenten inspelen. Het heeft de afgelopen jaren teveel kansen laten liggen, vooral in Duitsland.Foto: Beter Bed
‘Er moet weer een prestatiecultuur komen, waarin mensen het beter willen doen dan de concurrentie’
• John Kruijssen, ceo Beter Bed
Beter Bed gaat het anders aanpakken. En met andere mensen. De nieuwe topman John Kruijssen heeft deze week drastische maatregelen aangekondigd om het bedrijf overeind te houden.
Beter Bed BBED€4,21+5,13% sluit nog dit jaar bijna een vijfde van de winkels van zijn Duitse keten Matratzen Concord, en gaat medewerkers ontslaan. Ook in de top van het bedrijf is hard gesnoeid: ruim 90% van het hogere management is vervangen. Kruijssen: 'Het waren loyale mensen, maar zij konden de slag die Beter Bed nodig heeft niet maken'.
Vrijdagmorgen, tijdens een bijeenkomst voor beleggers, kondigde het bedrijf (omzet €416 mln in 2017) bovendien een ambitieus besparingsprogramma aan. In 2020 moet er voor €25 mln aan kosten uit de onderneming zijn gesneden.
Kruijssen, groot geworden bij supermarktketen Detailresult, wil dat Beter Bed scherper op marktontwikkelingen en veranderende wensen van consumenten gaat inspelen. Het liet de afgelopen jaren te veel kansen liggen. 'Er moet weer een prestatiecultuur komen, waarin mensen het beter willen doen dan de concurrentie. We moeten de logheid van ons afschudden.'
Pech in de gifaffaire
Hoe is het altijd zo stabiele Beter Bed zo in de problemen geraakt? Deels heeft het bedrijf pech gehad: het kreeg de volle laag in een rel rond vermeende gifmatrassen in Duitsland. Chemieconcern Basf, leverancier aan de matrassenindustrie, waarschuwde vorig jaar dat schuimmatrassen mogelijk gevaarlijk hoge concentraties van de gifstof dichloorbenzeen bevatten. Het bleek loos alarm, maar toen was het leed voor Beter Bed al geleden. De verkoop van matrassen stortte in en krabbelde sindsdien niet meer op.
Maar Beter Bed moet ook naar zichzelf kijken, want het bedrijf miste de afgelopen jaren belangrijke trends. Vooral in Duitsland, waar het bedrijf met keten Matratzen Concord ongeveer de helft van zijn omzet behaalt.
Missers
Het bedrijf onderschatte de opkomst van zogeheten one-size-fits-all-matrassen, verkocht door online bedrijfjes als Emma en Simba. Deze matrassen zouden altijd lekker liggen dankzij hun vulling met 'Nasa-traagschuim'. Beter Bed geloofde niet in deze wondermatrassen. Tot overmaat van ramp zag Matratzen Concord in Duitsland de groeiende populariteit van de boxspring over het hoofd.
Zo onderschatte het bedrijf de opkomst van zogeheten one-size-fits-all-matrassen, verkocht door online bedrijfjes als Emma en Simba. Deze matrassen zouden altijd lekker liggen dankzij hun vulling met 'Nasa-traagschuim', dat zich naar ieder lichaam kan vormen. Daarmee is advies van een specialist overbodig, beweren de start-ups, en winkels ook: proefliggen doen klanten bij hen gewoon thuis, al slapende, met 100 dagen retourgarantie.
Te laat met wondermatrassen
Aanvankelijk geloofde Beter Bed niet in deze wondermatrassen, maar dit bleek een misrekening. Tegen de tijd dat het voormalige familiebedrijf uit Uden alsnog instapte hadden nieuwe spelers het snelgroeiende segment al stevig in handen. Tot overmaat van ramp zag Matratzen Concord ook de groeiende populariteit van de boxspring over het hoofd.
De situatie in Duitsland en Nederland, waar Beter Bed nog altijd marktleider is, verschilt enorm, zegt analist Fernand de Boer van de Belgische vermogensbeheerder Degroof Petercam. 'In Nederland heeft het bedrijf zich aan het eind van de crisis, precies op tijd eigenlijk, omgevormd van prijsvechter naar middenmoter.'
Het vele geel in de marketing werd zwart, de clown uit de reclamespotjes moest het veld ruimen. Zelfs 'Retteketet naar Beter Bed!’ moest plaatsmaken. De Boer: 'Beter Bed richt zich nu op het middensegment, en dat is helder voor de consument.'
Verwarring bij de klanten
Hoe anders is de situatie in Duitsland, zegt de analist. 'Daar staat Matratzen Concord nog altijd bekend als discounter, maar liggen nu boxsprings van €1000 in de winkel. Dat is verwarrend. In Duitsland moet het bedrijf terug naar waar ze vandaan komen, en snel actie ondernemen.'
Het was te warm
Hoewel Beter Bed circa de helft van zijn omzet uit Duitsland haalt, had het bedrijf de afgelopen drie maanden meer zorgenkindjes dan alleen Matratzen Concord. Uit de cijfers over het derde kwartaal blijkt dat de algehele omzet met 7% is gedaald ten opzichte van een jaar geleden, tot €97,9 mln. Alleen in Spanje en België steeg de omzet; in Nederland (-5%), Duitsland (-9%), Oostenrijk (-11%) Zwitserland (-17%) en Zweden (-10%) niet.
Volgens Beter Bed hebben de tegenvallende verkopen vooral te maken met het opvallend warme weer in Europa. De afgelopen maanden gaven onder meer webwinkel Zalando, kledingmerk Superdry en reisorganisatie Thomas Cook om diezelfde reden winstwaarschuwingen af. In de zomer en de beginnende herfst was het weer zo mooi dat klanten wegbleven en de opbrengsten over het derde kwartaal lager uitvallen dan verwacht, aldus de bedrijven.
Ceo John Kruijssen zit op hetzelfde spoor, en grijpt het dus het hardst in bij de Duitse dochter. Van de duizend vestigingen die Matratzen Concord in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland heeft gaan er dit jaar zeker 176 dicht, kondigt het bedrijf aan. Op het hoofdkantoor in Keulen en bij ondersteunende diensten raken 64 mensen hun baan kwijt. Dit moet vanaf 2019 een jaarlijks positief effect van €6 mln op de resultaten opleveren.
Daarnaast moet Matratzen Concord weer een echte discounter worden - 'We introduceren nu al goedkopere matrassen en boxsprings met minder toeters en bellen' - en stevig inzetten op online verkopen, zegt de topman. 'We verwachten dat 20% van de markt online gaat.'
Geen extra geld lenen