“Tegelijk kent hij zijn positie”, zegt Verhaeghe. “Hij zegt niet welke speler we moeten kopen bij Club Brugge. Wel stelt hij de juiste vragen en volgt hij de financiën nauwgezet op.” Matchen van zijn club mist Boone zelden of nooit. “Hij past z’n agenda aan onze speelkalender aan, ja. Ook voor verplaatsingen. Volgende week gaan we samen twee dagen naar Milaan (dinsdag speelt Club Brugge in de Champions League tegen AC Milan, red.). Jan is best een vurige, uitbundige supporter. Voor een match is hij nerveus. Ook dan wil hij altijd winnen. Dat zit er diep in.”
Simpel maar geniaal
“Bij Omega Pharma was hij als eerste op kantoor en als laatste weer weg. Vandaag is er geen moment dat hij niét bezig is met Lotus”, zegt Coucke, die net als Verhaeghe de langetermijnstrategie van Boone roemt. “Hij denkt altijd een paar stappen vooruit. Het is geen toeval dat Lotus zo’n onwaarschijnlijk parcours aflegt. Hij is altijd tot in de puntjes voorbereid”, aldus de Anderlecht-eigenaar. “Zijn strategie is gewoon heel duidelijk”, zegt Verhaeghe. “Ze pakken het overal ter wereld op dezelfde manier aan: land per land, met dezelfde aanpak. Dat werkt.”
Biscoff is het op vier na populairste koekje ter wereld
Vijf jaar geleden opende Lotus z’n eerste fabriek buiten Lembeke, in Amerika. Over twee jaar volgt een fabriek in Thailand.
Toen Jan Boone junior overnam was het bedrijf zo’n 350 miljoen euro waard. Afgelopen week rondde het voor het eerst de kaap van 10 miljard, bijna 30 keer zoveel.
In 2023 zette Lotus Bakeries voor het eerst een omzet van meer dan één miljard euro neer.
Die aanpak is even simpel als geniaal: eerst cafés en restaurants, daarna de winkels. “In de horeca leren mensen het product waarderen, daarna volgen de grote volumes in de winkels”, zei Boone daar eerder over. Daarbij teert Biscoff op een unieke, universele smaak, zoals Coca-Cola, Nutella of Oreo — het nummer één koekje ter wereld van concurrent Mondelez. “Bij Omega Pharma heb ik geleerd: investeer in je belangrijke producten, je prijsbeesten. Verlies je niet in kleine producten die toch niet goed draaien. En wees ambitieus, heel ambitieus”, aldus Boone in een interview.
Snoop Dogg
Deze zomer haalde zelfs wereldster Snoop Dogg een Biscoff uit z’n binnenzak in een filmpje van ‘Vogue’. “This motherfucker is the bomb”, zei de Amerikaanse rapper met meer dan 80 miljoen volgers. “Ik belde toen meteen naar Jan”, zegt Coucke. “‘Hoe heb je die kunnen strikken?’, vroeg ik. Maar hij wist van niks. Nogmaals: dat is geen toeval. Het is het resultaat van een weloverwogen positionering, met overal exact dezelfde smaak en kwaliteit. Dat is minder evident dan het misschien lijkt”, aldus Coucke. “Onderschat niet wat het van hem vraagt”, vult Verhaeghe aan. “Veel op hotel, veel thuis weg. Je moet dat allemaal willen doen. Maar hij heeft dat er voor over.”
“Hij laat zich goed omringen”, klinkt het nog. “Lotus is één van de bedrijven met het laagste personeelsverloop in België. Mensen zijn zeer loyaal aan hem. Dat moet je verdienen. Ze zijn ontzettend fier om er te werken”, zegt Coucke. Daarbij hoort ook Boones vrouw — Isabelle Maes. De twee leerden elkaar kennen op de werkvloer en hebben elk twee kinderen uit een vorig huwelijk. Hij was al CEO, zij financieel directeur. Vandaag is Maes CMO — hoofd van de marketing — en leidt ze de afdeling Natural Foods, een belangrijke groeipoot met gezonde tussendoortjes. Het zijn bovendien de twee enige familieleden met een operationele functie binnen het familiebedrijf. Een bewuste keuze.
“Het zou niet goed werken, mochten er familieleden op diverse niveaus zitten, die dan geleid worden door mensen van buiten de familie”, zei Boone daarover. Ook toen hij zijn vader opvolgde, was het beleid duidelijk: “Zodra je CEO wordt, kan het niet dat de voorganger hier nog enkele dagen per week rondloopt. Daar zijn we heel strikt in. Mijn vader werd 65 op 21 mei, op een zaterdag. Op 20 mei is hij gestopt, hij had geen bureau meer. Je mag nog zo fit zijn als je wilt, op je 65ste ga je met pensioen.”
Tien uur babbelen
“De zeldzame vrije tijd die hij heeft, geeft hij aan vrienden en familie”, klinkt het nog bij Verhaeghe en Coucke. “Je zal hem niet elke dag recepties zien afschuimen. Jan is geen man van 100 vrienden, wel van een kleine, trouwe kliek. Hij ziet ook nog een aantal compagnons uit z’n studententijd. Dat toont dat hij niet veranderd is”, zegt Verhaeghe, die wel weet dat Boone z’n kinderen graag mee op reis neemt om de wereld te doen ontdekken.
“Wanneer we een nieuw hotel openen (de holding van Coucke bezit hotelgroep OKU, red.), plan ik weleens een weekendje om dat uit te testen met de twee gezinnen”, zegt Coucke. “Jan en ik spreken over alles, ook op zakenvlak. Alleen Club Brugge, dat onderwerp vermijden we”, lacht de eigenaar van aartsrivaal Anderlecht. “Je mag ons tien uur op een vliegtuig zeten, we zullen tien uur babbelen”, zegt Verhaeghe nog. “Het is fantastisch dat we zo’n bedrijf in Vlaanderen hebben. Dat zal Jan bewaken. Ook na hem wil hij dat het goed gaat. Daar is hij nu al mee bezig.”
Paul D’Hoore: “Beleggen in Lotus Bakeries? Een dilemma”
Deze week sprong het aandeel van Lotus over de grens van 12.255 euro. Goed voor een beurswaarde van liefst 10 miljard euro. Loont het als ‘kleine’ belegger nog om in de koekjesbakker te investeren? Of is de piek nu echt bereikt? “Dat is een heel moeilijke vraag”, stelt beursexpert Paul D’Hoore. “Het aandeel is erg duur. Eigenlijk betaal je nu al de prijs voor de goede jaren die nog moeten komen. Maar mijn visie is toch: als je dit doet voor de lange termijn — denk aan tien jaar — ga je daar volgens mij geen spijt van hebben. Al koop je het liever bij een correctie, wanneer het bijvoorbeeld even 10% zakt. Het dilemma is echter: komt die correctie er? En wanneer? Want terwijl je wacht, wordt het alleen maar duurder.”
Is er dan geen optie om een deeltje van Lotus te kopen, zonder dat je een volledig aandeel moet aanschaffen? “Je kan een tracker van de BEL20 kopen. Dan koop je voor een deeltje Lotus, maar ook 19 andere aandelen. Ik verwacht ook dat de komende jaren fractioneel beleggen zal opkomen in Europa. Zo kan je een deel van een aandeel kopen, in plaats van het volledige. Maar momenteel is dat nog niet echt mogelijk.”